Introduktion

Det finns lika många sätt att skapa en logo på som det finns formgivare. Följande beskrivning är ett sätt att tänka men det betyder inte att det är det enda sättet. Läs detta och läs sedan hur andra formgivare gör och tänker, men fundera framför allt på det som känns naturligt för dig i din kreativa process för att hitta ditt eget skapande.

Om du som läser detta har andra tankar och idéer är du mer än välkommen att låta mig veta vad du håller med om eller vad du gör annorlunda. Jag lär mig aldrig så mycket som när jag får ta del av dina kommentarer på det jag skriver.

Jag hoppas att du kan ta med dig något från den här texten.

Teori

Logotypens syfte

En logotyps främsta syfte är att identifiera ett företag. När din logo syns bland andra logotyper, i butikshyllan eller i ett flöde på sociala medier, ska åskådaren kunna känna igen den och vilket företag den representerar.

Det gäller alltså att skapa en symbol som kan kännas igen flertalet gånger innan en potentiell kund får upp ögonen för företaget, produkten eller tjänsten. Vi människor är vanedjur.

Logotypens subjektivitet

Kanske har du hört idén om att logotypen ska visa ett företags värderingar, eller dess verksamhet. Jag menar att detta är en halvsanning. En nyritad logotyp kan i sig själv inte signalera något utan kontext. Någon måste först berätta för oss vad vi ska känna inför en specifik symbol. Ett exempel på detta kan vara hur politiska symboler kan ge en åskådare en positiv eller negativ känsla beroende på deras egen politiska åskådning.

Vad en person känner inför en logotyp är helt individuellt. Det kan du som formgivare inte bestämma över, men du kan påverka det. Du kan till exempel använda dig av redan etablerade symboler. Ett löv kan användas för att uppfattas som naturlig, ett hjärta för att uppfattas som omtänksam eller en blixt för att uppfattas som snabb. Men du som läser detta kanske inte håller med mig i vad någon av ovan nämnda symboler skulle betyda? Det skulle i så fall bevisa min tes om att du inte kan bestämma vad någon förknippar en symbol med.

Du kan också med hjälp av marknadsföring påverka vad en åskådare känner inför en logo.

Ett modernt exempel är hur den tyska lågpris-matkedjan Lidl genom marknadsföring har påverkat synen på sitt företag — från skepsis till acceptans till popularitet. Allt detta har de åstadkommit utan att ha ändrat sin logotyp.

Din logotyp betyder ingenting utan kontext. Men du kan genom att använda dig av symbolik som redan har betydelse och genom marknadsföring fylla den med de värden du vill att dina åskådare ska känna när de ser din logo.

En bra logo håller för evigt

Många av världens starkaste varumärken har logotyper som sett likadana ut i flera årtionden, ibland i över hundra år. Detta trots att varumärkena konstant utvecklats under tiden. En bra symbol kan och bör därmed hålla riktigt länge eftersom designens styrka ligger i dess igenkännbarhet.

Exempel på detta är Coca-Cola och McDonalds som i stort sett har behållit sina logotyper sedan 1941 respektive 1961, till skillnad från Pepsi och Burger King som ändrar sin logotyp varannat årtionde. Jag anser det vara symptomatiskt att de ledande företagen i sin kategori kunnat behålla sina logotyper medan “tvåorna” oftare velat uppdatera sina.

Ändå uppdaterar många företag sina logotyper ungefär var femte till var tionde år. Varför? Ska jag våga mig på en gissning, tror jag att det är det enklaste och förhållandevis billigaste sättet för en VD eller CMO (Chief Marketing Officer, chef för marknadsföringen på ett företag) att sätta sin prägel på företaget.

Jag menar inte nödvändigtvis att det alltid är fel att byta logo (att rita och skapa logotyper är ju trots allt min livnäring). Men jag menar att man noga ska överväga om det är viktigt att byta logo. Att rita en ny logo kan vara relativt billigt men att byta alla skyltar och lära potentiella kunder hur den nya logotypen ser ut är betydligt dyrare.

När du ritar en ny logotyp är min uppmaning till dig att tänka långsiktigt. Hur kan du skapa en symbol som inte behöver bytas ut om tio år?

Bra varumärken utvecklas konstant

Att en bra logo håller för evigt ska inte förstås som att varumärkesbyggande och marknadsföring inte kan utvecklas över tid. Företag som är duktiga på varumärkesbyggande förnyar konstant sin marknadsföring för att hänga med i tiden.

Ett exempel är Nike som utvecklar sina uttryck över tid, men som genom alla tider har behållit sin logotyp.

Även om en bra logotyp håller i hundra år, måste varumärket och reklamen alltid förnyas för att hänga med i tiden.

Hantverk

Typ av logotyp

Nu är det dags att rita din logotyp! Förenklat finns det två kategorier av logotyper. Logotyper som bygger på företagsnamnet i text, exempelvis FedEx, eller logotyper som fokuserar på en symbol, exempelvis Apple. Notera att logotyper baserade på en symbol i regel också bär text, vanligen till höger om symbolen, men att texten då är mer återhållsam för att fokuset ska ligga på symbolen.

Med detta sagt måste inte en logotyp se ut på ett av dessa två sätt. Det finns otaliga exempel på kända logotyper som kombinerar symboler och text på andra sätt.

Amazon har kombinerat sin symbol med sitt företagsnamn. Symbolen visar en pil som pekar från A till Z för att symbolisera att Amazon har allt du kan tänka dig från A till Ö (Z är den sista bokstaven i det engelska alfabetet). Men symbolen kan brytas ut och användas på egen hand och bildar då ett litet leende, till exempel på deras kartonger.

Volvo har sin symbol ”järnmärket” med företagsnamnet placerat inuti. Denna version av logotypen syns på fronten av alla deras bilar. Men de har också en version med endast företagsnamnet Volvo i text, som syns på bakluckan på alla bilar. Båda dessa versioner av logotypen används lika mycket av Volvo.

Som du ser ovan kan logotyper se ut på flera olika sätt. Kreativitet har inga gränser och du är fri att designa logotyper som du själv vill. Men om du är ny inom logotypdesign är mitt tips till dig att börja med att välja mellan att antingen skapa en logo med fokus på text, som FedEx-loggan, eller med fokus på en symbol, som i exemplet med Apple. Även om du kan utforska båda alternativen bör du tidigt i den kreativa processen bestämma dig för vilken väg du ska gå. Som ny designer är det sällan klokt att kombinera både text och symbol eftersom det lätt blir för mycket.

Less is more.

En bra logotyp

Enligt den israelisk-amerikanska designern Sagi Haviv ska en logotyp uppfylla tre kriterier; att vara ”simple, distinct and appropriate”. Översatt betyder detta ungefär att din logotyp ska vara enkel, distinkt och passande. Dessa är bra regler, men jag tycker själv att appropriate, alltså passande, är lite väl svepande. Så jag brukar byta ut det mot att logotypen ska ”berätta en bra historia”.

Enkel

Logotypen du ritar ska fungera i stort som i smått. På en skylt på sidan av ett hus och på profilbilden i företagets sociala medier. Det är klokt att försöka göra sin symbol så minimalistisk som möjligt. Det gör att den kommer att hålla en lång tid framöver. Tänk på Apple, Nike, McDonalds.

Distinkt

Logotypens huvudsyfte är att identifiera ett företag. Därför är det viktigt att logotypen du ritar skiljer sig från andra logotyper inom samma verksamhetsområde.

Och här ska nämnas att det finns så många logotyper där ute att din logotyp med största sannolikhet kommer att likna någon annan logga där ute. Men oroa dig inte. Det räcker med att se till att logotypen skiljer sig från andra logotyper inom samma verksamhetsområde så att de inte blandas ihop.

Ska du varumärkesskydda din logo så görs också detta per land och per verksamhetsområde. Liknande logotyper kan alltså i praktiken finnas i olika länder och verksamhetsområden utan legala problem.

Berätta en bra historia

Det här är, enligt min mening, var magin sker.

Strikt talat måste inte en logo berätta någon historia alls. Men du har här en chans att få åskådaren att lägga din logo på minnet. Risken är annars att de glömmer bort den helt och hållet.

Det finns flera sätt att berätta en bra historia. Men genom åren har jag hittat tre övergripande teman. Att använda symbolik, gömma ett hemligt budskap eller att fylla symbolen med värde genom marknadsföring.

Berätta historien

Symbolik

Att använda symbolik är ett effektivt sätt att berätta en historia.

Apple använder ett äpple. Den första versionen av Apples logotyp visade en hel bild av Isaac Newton, vetenskapsmannen som på 1600-talet upptäckte gravitationen när han såg ett äpple falla till marken. Att det är just ett äpple är passande eftersom att inom medeltida konst har äpplet länge fått symbolisera kunskap. Detta härstammar i sin tur från den kristna skapelsemyten där Adam och Eva äter frukt från kunskapens träd. Denna frukt omtalas ofta som ett äpple även om det i Bibeln aldrig specificeras vilken frukt de äter av. Äpplet är bara en senare tolkning men har trots detta fått symbolisera kunskap i många hundra år. Detta gör äpplet till en perfekt symbol för Apples datorer som hjälper dig att tänka annorlunda (deras slogan är “Think Different”).

Gömt budskap

Ett annat sätt att berätta en historia i en logotyp är att skapa en slags rebus genom att gömma små budskap i den. Det ger åskådaren något att leta efter och peka ut för andra.

Det är viktigt att logotypen fungerar även om åskådaren inte löser rebusen eftersom de allra flesta troligtvis aldrig kommer att upptäcka din rebus. Men det är denna lilla extra detalj som gör att det finns en historia att berätta och peka ut för andra. Här har du chansen att skapa något som människor lägger på minnet!

Ett exempel är FedEx-logotypen som gömmer en liten pil mellan E och X för att visa på rörelse och förflyttning eftersom FedEx affär går ut på att sköta transporter.

Lästips: ”A smile in the Mind” är en utmärkt bok för att läsa mer om gömda detaljer i design.

Marknadsföring

Den sista kategorin, som de flesta logotyper faller under, innefattar varken symbolik eller gömda budskap. Här berättas historien bakom logotypen istället genom marknadsföring.

En symbol utan djupare mening eller symbolik kan ändå berätta berättelser. Ett exempel på detta är Coca-Cola, vars logotyp inte gömmer någon djupare mening. Deras logotyp fylls istället av mening beroende på deras marknadsföring varpå ordmärket Coca-Cola kan stå för både machoideal och vänskap. Det visar två tidigare reklamkampanjer som Coca-Cola lanserat, nämligen Cola Zero och ”Dela en Coke med…”.

Den tidigare sockerfria produkten Coca-Cola light uppfattades som feminin, varpå den inte köptes av män. Därför behövdes en ny produkt — Cola Zero. Vid lanseringen år 2007 behövde produkten snabbt etablera sig som macho för att fånga en manlig publik. Se filmen. (Det ska tilläggas att Cola Zero idag inte längre försöker visa sig macho).

Reklamkampanjen “Dela en Coke med…” valde en annan väg. Den satte olika namn på Cola-flaskorna, vilket ledde till ökad försäljning eftersom människor köpte Coca-Cola till sina kompisar. Logotypen stod för vänskap istället för macho-ideal. Samma “tomma” logotyp, men två olika berättelser.

Att välja sätt att skapa en logo på

Jag tycker inte att något av dessa sätt är bättre än något annat. Olika företagsnamn bäddar för olika sorters lösningar. Men det kan vara bra att i bakhuvudet veta vilka olika angreppssätt som finns tillgängliga.

Däremot är jag övertygad att en logotyp på ett eller annat sätt behöver säga något för att vi enklare ska lägga den på minnet. En logotyp som varken använder sig av symbolik, gömda budskap eller marknadsföring blir svår att komma ihåg varpå den inte uppfyller sin främsta roll – att bidra till igenkänning.

Min kreativa process

Alla formgivare har sin egen kreativa process. Men i stort kan även den delas i tre steg; efterforskning, skissande och förfinande som leder till den färdiga produkten.

Jag tycker att man ofta får läsa att i den kreativa processen “ska” man börja med att skissa olika uppslag och sedan ta den bästa idén vidare därifrån. Men även om jag tror att detta är ett bra sätt för många, så fungerar det inte för mig.

Den legendariske amerikanske formgivaren Paul Rand brukade säga till sina elever: ”Don’t make any sketches. Just think first, get an idea, and then put it down.”

Detta är mer representativt för hur jag arbetar. Mitt förarbete går ut på att sätta mig in i företagets verksamhet och affärsmål för att därefter försöka tänka ut grundidén till logotypen genom att fundera över vad jag vill att den ska förmedla. Här funderar jag över vilka saker om företaget jag vill lyfta fram eller vad som kommer att vara centralt i marknadsföringen. Därefter försöker jag tänka ut hur man skulle kunna visualisera detta. Skissandet kommer för min del alltså först efter att jag har tänkt ut centrala teman och möjliga sätt att visualisera dessa.

I de allra flesta fallen presenterar jag också bara ett logotypförslag för mina uppdragsgivare. Men jag går alltid noggrant igenom min tankeprocess och hur jag kommer fram till det slutgiltiga förslaget.

Min lösning kommer aldrig ur tomma intet, utan min tankeprocess är presenterad så att uppdragsgivaren också får dra samma slutsatser om den nya logotypen som jag har gjort.

I stort sett faller alla logotyper jag ritar under kategori ett och två som jag beskriver ovan; symbolik eller ett gömt budskap.

Exempel 1: Symbolik

Ett av de större varumärkesarbeten jag gjort var för SMP, ett svenskt företag som tillverkar skopor och tilt-rotatorer till grävskopor. Det som gör att företaget sticker ut från sina konkurrenter är främst deras långa historia. Den började redan år 1919 då två bröder startade verksamheten i en smedja i byn Ilsbo i Hälsingland. SMP:s produktion sker fortfarande i Sverige. Detta blev det centrala temat i den grafiska identitet och logotyp jag ritade för SMP.

Logotypen är inspirerad av Scanias logotyp. Scania är det latinska namnet för Skåne, och logotypen består av den skånska gripen — det heraldiska vapnet som symboliserar vårt sydligaste landskap.

Lösningen för SMP blev en moderniserad symbol baserad på Hälsinglands landskapsvapen, hälsingebocken. På så sätt symboliserar logotypen kopplingen till historien, genom det heraldiska vapnet, men även den lokala kopplingen. Produkter som är producerade i Sverige.

Exempel 2: Gömt budskap

Ett annat varumärkesarbete jag gjort var för BokaBord, en app och onlinetjänst som hjälper dig att boka restaurangbord.

Målet med det nya varumärket var att flytta fram positionen för när den hungrige ska tänka på BokaBord. Tidigare uppfattades BokaBord bara som en teknisk bokningstjänst. Kunden gick alltså till BokaBord för att göra bokningen när de redan visste vilken restaurang de ville gå till. Man ville istället fånga restaurangbesökaren för att få inspiration på BokaBord så fort de blivit hungriga men innan de bestämt sig för vilken restaurang de skulle gå till. Det nya varumärket skulle gå från att uppfattas som en teknisk produkt till att bli mer mänsklig genom att fånga glädjen i att dela god mat med vänner.

Logotypen använder de två B:n du hittar i BokaBord. I loggan vänder jag dem med ryggen mot varandra och kopplar ihop dem i toppen samt botten vilket bildar ett restaurangbord med fyra stolar ovanifrån.

En gömd betydelse i symbolen för att beskriva företagets verksamhet och idén bakom en delad måltid.

Avslutning

Att skapa logotyper är bland det roligaste jag vet. För många företag, om inte alla, är just logotypen det viktigaste grafiska elementet de har. Så det är inte en liten uppgift att få ansvara för ett företags ansikte utåt.

Men även om det är viktigt så anser jag också att det är bra att ha en distans till arbetet som grafisk formgivare. Även om vi tycker att grafisk formgivning är det viktigaste som finns, så kommer de flesta människor där ute inte vara så intresserade. De kommer heller inte nödvändigtvis tycka att logotyper spelar någon roll.

Även om reklam påverkar oss mer än vi vill erkänna behöver vi för den delen inte tycka att det är viktigt.

För mig bidrar den här insikten till en ödmjukhet inför arbetet med grafisk formgivning. Vårt jobb är att få människor som inte tror sig vara intresserade av formgiving att stanna upp en extra sekund inför våra kunders reklam och formgivning.

Vi kan inte tvinga fram intresse hos människor, utan bara locka fram det.

Slutligen är denna text min hittills samlade erfarenhet. Den kommer sannolikt att förändras och utvecklas med mer erfarenhet längre fram. Med det sagt vill jag gärna ta del av dina erfarenheter och tankar i kommentarerna.

Tack för att du tog dig tid att läsa denna text!

Hör gärna av dig om du vill ha hjälp med din nya logotyp.