Jag har spenderat större delen av min yrkeskarriär i miljöer där säljcykeln är längre än Generation Z stannar på sina jobb, i alla fall enligt Forbes. Byggprocessen drar ut på tiden, beslutsfattarna är många och varje köp föregås av en lång rad samtal, möten och nya offerter där ingen ännu vet om det faktiskt blir affär.
Det är där jag har lärt mig hur B2B-marknadsföring faktiskt fungerar.
Byggbranschen är kanske inte den första branschen man tänker på när det är dags att skriva en kommunikationsstrategi, och hur många skulle egentligen välja den som inspirationskälla? Men det är just därför den är så lärorik. Den har lärt mig några av mina bästa, och kanske mest dyrköpta, lärdomar om vad som driver affärer när köpet är komplext, konkurrensen hård och beslut drar ut på tiden.
Byggbranschen, med all sin inbyggda tröghet och traditionella tänk, är en bransch full av öppna dörrar för den som ser dem. Det är relativt lätt för potentiella kunder att låta dig vara med och offerera. Det är relativt lätt att komma med på en “short list”. Det är relativt lätt att bli inbjuden till ett samtal.
Det enda kravet är att de vet att du finns och att du uppfattas som en relevant leverantör som kan offerera ett komplett erbjudande som löser kundens problem i det givna projektet.
I många andra B2B-branscher behöver du brotta dig in. I byggbranschen behöver du finnas i synfältet när nästa projekt drar igång. Det är en låg tröskel kombinerat med en stark belöning för dem som syns på rätt sätt vid rätt tidpunkt.
Det här borde man öppna ögonen för i fler branscher. Det är inte alla affärsmöjligheter som kräver att du jagar dem. I många fall räcker det bara att du står där när någon vänder sig om.
Den första lärdomen var en överraskning för mig som ung projektledare på Bygglogistik. Jag tänkte att vi skulle vinna affärer genom att förklara hur duktiga vi var, med akademiska argument och evidensbaserade siffror. Genom att paketera dessa staplar och vårt erbjudande snyggt och prydligt med källhänvisningar. Jag kommer inte ihåg hur många PPT:er vi tog fram med namnet ”ny”, ”senaste” eller ”använd denna” men många blev det. Som att vi skulle få affärer genom att synas i rätt forum med rätt PowerPoint.
Det visade sig att det viktigaste för kunden var att känna till att vi existerade, att det fanns utrymme för vår lösning i deras budget och att vi kunde etablera ett förtroende i säljmötet.
Alltså; syns du inte finns du inte. Det låter klyschigt men det är sant i en bransch där projekten rullar igång snabbt (efter den där långa väntetiden enligt ovan) och där ”shortlisten” på leverantörer att fråga sätts ihop på fem minuter i sittande möte hos kunden.
Det är därför ditt viktigaste marknadsarbete inte ligger i kampanjerna utan i kännedomen hos dem som faktiskt handlar upp dina tjänster.
Detsamma gäller i min mening även utanför byggbranschen.
Det andra jag har lärt mig är att referenser är värdefulla, men de räcker inte när det blir hårdkokta affärsbeslut.
Bra referenser öppnar dörrar. De flyttar er från "har aldrig hört talas om" till "tas på allvar". Det är en stor förflyttning och inget att förringa. Men om kunden sitter i en sits där priset är avgörande spelar referenserna mindre roll, då måste du in "på insidan" tidigt. Du måste få vara med och designa lösningen, inte bara lämna ett pris (som de inte ens har budget för). Är priskriteriet redan styrande när du kommer in är det för sent.
Det betyder att marknadsföringen inte bara ska bygga igenkänning. Den ska bygga trovärdighet.
Mitt tips är att bjuda in till frukostmöten där ni delar erfarenheter, eller till seminarier där ni bidrar utan att sälja och genom att löpande dyka upp i relevanta flöden på sociala medier som någon som tänker brett och klokt.
Marknadsföringens roll är att flytta er från "en leverantör som offererar" till "en partner i affären". Då slipper du prata pris.
Min tredje lärdom är den mest underskattade och lyder: Minnet är kort.
Eftersom byggbranschen jobbar projektorienterat är det ganska sällan dina bästa kunder är i behov av dina tjänster eller produkter. De sitter två år på ett projekt och din specifika leverans varar bara under en begränsad del av det.
När projektet är slut försvinner ni ur deras vardag. Marknadsföringens jobb är att se till att ni inte försvinner från radarn helt och hållet. Det är där innehåll, nyhetsbrev, frukostmöten och löpande närvaro tjänar sitt verkliga syfte. Inte för att stänga en affär i kvartalet, utan för att få stå med på leverantörslistan åtta kvartal bort.
För två år senare, när nästa projekt drar igång och listan med tilltänkta leverantörer ska fyllas, har de glömt dig om du inte underhållit relationen under tiden.
I byggbranschen är detta extra tydligt, men det gäller i samtliga B2B-branscher med längre cykler. När köpet är stort och sker sällan är minnet alltid kort.
Byggbranschen kommer aldrig att vinna pris för bästa kampanj, men det behöver den inte heller göra. Den vinner nämligen affärer på något annat. På uthållighet, på närvaro och på att kunden kommer ihåg dig när det är dags.
Jag är övertygad om att det är ett förhållningssätt som är applicerbart oavsett bransch, för B2B-marknadsföring är till syvende och sist inte ett kreativt arbete. Det är ett minnesarbete.
Vårt nyhetsbrev är laddat med kreativa insikter, praktiska strategier och smarta tips. Mindre fluff, mer konkret innehåll för dig. Är du redo att ta din kompetens till nästa nivå? Prenumerera idag!
